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在一个大大小小的随处可见、但关注度却成为稀缺品的时代，一些营销人员正在下一个很大的赌注：他们希望用世界上最大的屏幕抓住人们的眼球。
他们要赌的东西，就是周二晚上在美国纽约时报广场上点亮的那块数字广告牌，那块世界上最大、最贵的数字广告牌。
这块新的屏幕有 8 层楼那么高，它的长边和足球场的长度差不多，整个广告牌横跨百老汇大街的 45 街和 46 街——这里是时报广场“领结区”的中心。这块屏幕由近 2400 万只 LED 灯泡组成，每个灯泡都包含了红色、蓝色和绿色三只小灯泡，这让它的分辨率比当今最高端的电视还高。
据市场营销方面的高管们讲，凭借现在每月超过 250 万美元的使用费用，这块超级屏幕已经成为了市场上最贵的户外广告之一。从本周二晚上一直到 11 月 24 日，它将被广受好评的 Universal Everything 工作室租下来，进行一系列数字艺术展示，从 24 日起，Google 将接手它，作为唯一的首发广告商使用到新年，其间会展开一个宣传攻势。
位于百老汇 45 街和 46 街之间的分辨率最大的数字显示屏正在进行测试。
在这个灯光闪耀、喧嚣繁忙、堪称广告界麦加的时报广场，这块屏幕是最大的，而且是唯一覆盖了整整一个城市街区的屏幕。
“在时报广场，大小很重要，”负责销售这个广告位的纽约户外广告经销商 Clear Channel Outdoor 总裁哈里·科格伦说。上周，他站在 46 街和百老汇路的角上看着测试新屏幕，上面放的是滑雪者和时装模特的图片，游客们都抬头看广告牌，下巴都掉了下来。
“有时候，问题的实质就是想和别人不一样，想体现自我，”他说。
Clear Channel Outdoor 和 Google 都拒绝谈论 Google 签约的具体条款。
广告公司的高管们说，Google 在这块屏幕一出来的时候，就抢先买下了独占的长期使用权，因此合约价应该比 250 万美元的挂牌价低得多。他们说，根据位置、尺寸、持续时间、屏幕品质以及其他因素的不同，时报广场上的广告牌的价格高低差别也很大。
预计每天都有超过 30 万行人会到时报广场的“领结区”，也就是第七大道在 42 街和 47 街之间与百老汇大街交汇的地方。虽然纽约人一般都是一边打电话，一边匆匆地经过那里，但那里却是游客们的目的地，而广告牌则算是一大景点。当像庆祝跨年这样的大事件在全世界直播时，这个地方还会得到更多的关注。
根据由时报广场联盟和其他组织在时报广场上对 2000 个人的采访结果，大约 80% 的人会说，这里的广告增加了它的吸引力。大约一半的受访者会拍下招牌们的照片，60% 的人说他们花了 5 分钟以上来看各种招牌。
“人们到科罗拉多大峡谷，是为了看世界上看起来最让人惊叹的自然大峡谷。而他们到时报广场来，就是为了看世界上最让人惊叹的数字大峡谷，”时报广场联盟主席蒂姆·托普金斯说。
这个坐落在百老汇大街 1535 号的新广告牌挂在了万豪酒店楼上。去过那儿的人可能还记得，那座楼的中间曾经有一个闪了很长时间的一块巨大的柯达标志，楼顶上还有一个曲面显示屏，它的两侧各有一块方形显示屏。
沃那多房产公司（Vornado Realty Trust）建造了这块新屏幕，这是万豪酒店新标志和零售部门改建项目的一部分。沃那多公司称，它预计将把新建的零售空间租给大约 6 家公司。2012 年 8 月时它说，将在此项目上投入 1.4 亿美元。
沃那多公司已经把在百老汇大街 1540 号正对面的零售地块，租给了 Forever 21 和迪士尼旗舰店。在那里，它发现了电子招牌对零售商的重要性。凭借这个新项目，沃那多决定利用最新的 LED 技术打造一块超级广告牌。
沃那多公司首席执行官斯蒂芬·罗斯说，尽管用锐利的图像和创新的屏幕来吸引眼球很重要，但随着其他公司采取类似的卖点，这种技术的先进性并不会持续太久。他说，这块广告牌的持久竞争优势来自两个地方：一是它的尺寸，二是它的位置。
“广告牌真的是文化的一部分，也是这座城市让人兴奋的基础的一部分，”罗斯说。“而且我们的目的是为了营利，那么这些广告牌就是我们业务里很有意思的一部分。”
作为最古老的广告形式的一种，电子显示从新的层面上实现了实时的互动，广告牌也正在得到人们新的关注。营销人员也越来越多地把新的社交媒体和移动成分加入到广告牌上，让看到广告牌的人可以参与互动，比如把自己的面孔发到广告牌上，或者在路过一块广告牌时下载优惠券。
广告牌以前并不好卖，因为广告商会强迫广告牌所在建筑的业主和它们签订协议。今天，广告公司正在努力把购买广告位的过程自动化，他们可以远程更新电子广告，从而给了他们更大的灵活性。
根据 eMarketer 的统计，今年美国户外广告的总支出预计将增长 3.6%，达到 72 亿美元。
“户外广告是被低估得最严重的媒介形式之一，”IPG 集团媒体实验室经理合伙人乍得·斯托勒说。他所在的实验室为媒体和营销人员提供创新的技术。
Google 拒绝透露它新的广告计划的细节，但它肯定不是第一家展开这么大规模广告攻势的公司。最近，在沙特阿拉伯卡雷德国王国际机场（King Khaled International Airport）附近一块破纪录的广告牌上，LG 电子进行了一次宣传活动。吉尼斯世界纪录显示，那块广告牌长 250 米，高 12 米，是世界上最大的广告牌。
翻译 is译社 葛仲君
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